Le premier intervenant Lionel Meyer, directeur d’INSEEC Luxury Institute, souligne que « le luxe s’est construit sur des valeurs d’intemporalité », à l’inverse du digital, en constante transformation. Jean-Noël Kapferer, conseiller direction générale du Groupe INSEEC, rappelle quant à lui que les marques accèdent au luxe par la qualité – et donc par des technologies performantes – et s’interroge sur ce qui définit le luxe, à savoir le désir et non l’utile. Toutefois, avec les nouvelles technologies, la question de la fonction devient de plus en plus présente : comment le monde du luxe peut-il y répondre ? Comment s’adapter sans se dénaturer ? « Le luxe ne peut rester en dehors de cette nouvelle histoire là. »
Les nouvelles générations de consommateurs bousculent d’ailleurs les codes du luxe et par là même la relation client. Selon Alexandre Nickbarte, CEO de l’Hôtel Beau-Rivage, les nouvelles technologies sont inévitables, mais lorsque les ordinateurs prennent le pas sur les hommes, où se situe le luxe ? Tout l’enjeu est là ! Pour lui, « la technologie doit servir à préparer la relation entre le prestataire et le client. » Alex Alexander, CIO de Yoox, en offre un parfait exemple. Yoox est partenaire avec plus de 40 marques et soulève la question de l’achat par le biais d’internet. Mettre à profit les innovations technologiques afin d’établir une relation personnelle avec le client ; connaître sa taille, ses goûts, etc. pour lui offrir le luxe d’un « personal shopper »… en ligne !
Se pose alors inévitablement la problématique des « big data », nouvel eldorado du marché. Massimo Fubini de ContactLab explique le fonctionnement et l’importance des données qui permettent de mieux connaître les clients et d’anticiper leurs désirs. Si aujourd’hui la possibilité de réunir des informations sur les utilisateurs est de plus en plus grande, encore faut-il savoir comment les gérer et surtout comment les lire. Communiquer le bon message par le bon canal à la bonne personne n’est pas une tâche aisée, mais – si réussie – peut se révéler extrêmement efficace.
Cristina D’Agostino, rédactrice en chef adjointe et responsable hors-série Luxe chez Bilan, Thierry Outin d’Hermès, Marcel Boegli de Longchamp et Nadine Fau de Moët Hennessy échangent autour de la thématique « Luxe et technologie : innovations assurées ou piège de la déshumanisation ? ». Par des exemples concrets, ils exposent l’équilibre habile et nécessaire entre technologie et luxe afin de conserver l’aspect humain propre au secteur tout en cherchant à concilier vente internet et distribution en magasin. Au lieu de placer ces deux canaux en concurrence, on observe une optique de complémentarité : supprimer les barrières d’un réseau segmenté pour créer une « expérience client » fluide et globale. La seconde table ronde de la journée qui réunit Carlos Belsué d’Armillion, Andréa Aribert-Desjardins et Alberto Cibrario pour De Grisogono, Antonio Gambardella de Fongit et Amelia Van Duijse-Green d’Accenture développe la question du « wearable tech ». Dans quelle mesure les objets connectés font-ils partie du monde du luxe ?
En proposant sa vision du mariage « luxe-technologie », Manuel Diaz du groupe de communication digitale Emakina rappelle que même si le digital est omniprésent, il convient de ne pas perdre l’information et, surtout, de ne pas se perdre soi-même. Pour être performant il est primordial de cibler le public selon le canal, mais avant tout, de capter son attention. Il s’accorde avec les autres conférenciers sur le fait que la séparation systématique des canaux n’est pas souhaitable, les clients d’aujourd’hui peuvent tout à fait choisir de se rendre en boutique et commander sur le web en parallèle. Bref, ne pas opposer, mais rassembler. L’idée étant de réussir ce subtil mélange pour créer cette fameuse « expérience client » ; si une société n’est pas capable de la proposer, elle perd son statut de marque pour n’être plus qu’un label. Tel est l’enjeu de demain, être capable de suivre cette mutation sociétale et comportementale tout en conservant son histoire et sa nature.
Pour conclure cette journée, une guest star pas comme les autres ! Le célèbre avocat genevois Marc Bonnant propose un discours unique sur le luxe intitulé « Réflexions sur l’utilité de l’inutile ». L’évolution forcée du luxe par le biais des nouvelles technologies ne risque-t-elle pas de lui faire perdre son essence, à savoir cette unicité qui lui donne toute sa valeur ? Le luxe se doit d’être toujours désirable, car « un désir satisfait est un désir mort ».
Au final, une journée haletante qui a soulevé nombre de questions. À l’écoute des tendances actuelles et des enjeux de demain, l’école CREA du groupe INSEEC a démontré une fois de plus à quel point elle faisait preuve de réflexion prospective. En réunissant spécialistes, chercheurs, entrepreneurs, représentants de maisons de luxe ou encore étudiants, CREA se positionne comme un acteur dynamique dans le secteur du marketing, du digital et, last but not least, du luxe !
